L’avenir du vernis à ongles est il encore dans la couleur // Beyond Beauty Blog

Intro

Le segment couleur ne tarit pas, c’est le levier le plus puissant du marché de la beauté avec plus de 46 milliards d’euros en 2011. Une nouveauté cependant, l’effervescence des consommatrices autour du vernis à ongle. En effet, non seulement les ventes de ce flacon miracle ont triplées en trois ans mais son succès bouleverse également l’offre produit qui se surdéveloppe vers des codes de plus en plus pointus, techniquement et esthétiquement.

Deux tendances transversales dominent ce marché, d’une part l’influence de l’univers professionnel (qualité et rendu salon) qui pousse plus loin la technicité produit et la mise en forme. D’autre part, l’influence du « Nail Art » et sa création débridée qui porte l’innovation texture, couleur et ornementation de l’ongle à son paroxysme. C’est une véritable culture de l’ongle qui est en train d’émerger et qui change ses enjeux marketing et prospectif.

 

  • Explication d’un phénomène exponentiel

 

Grâce à son format mini et son petit prix, le vernis à ongle s’est imposé comme réponse évidente aux attentes du moment : soit un produit à faible potentiel de culpabilité parfaitement adapté à une consommation de crise. En plus, la surenchère de son côté mode et tendance (couleurs, accessoires, collections) input sa nouvelle haute dose d’attractivité.

En effet, puisqu’il est accessible, pratique, ludique, mode, arty il devient le IT accessoire à forte valeur affective.

En plus, l’engouement vernis est également porté par un star système très actif sur ce segment ; Alexa Chung, Beyoncé au Super Bowl ou encore Anne Hataway pendant la remise des Oscars, l’enjeu marketing flirte plutôt aujourd’hui avec l’aura stylistique des IT girls plus que sur la fonctionnalité ou l’esthétique produit. En effet, étant non discriminant, non segmentant (sans critères physiologiques ni monétaires) les consommatrices ont la possibilité de se  l’approprier en mimétisme directe. Internet ajoute à l’ampleur du phénomène et booste sa consommation à l’excès : Instagram, Pinterest, Tumblr deviennent de véritables relais image qui crée et amplifie la désirabilité produit.

Le succès est tel que les consommatrices deviennent prescriptrices et amènent les marques à devoir pousser plus loin la technicité textures et applications, leur utilisation et expression créative, et les collaborations/placements produits.

Etant devenu l’objet de convoitise par excellence, le vernis à ongle surfe sur un rythme frénétique de lancement stimulant sans cesse son engouement : 30 nouvelles innovations par an, 30 couleurs en moyenne par marque. La nouveauté devient le nouveau levier d’achat des consommatrices.

 

  • Les nouvelles galéniques

Exit la couleur, la nouveauté sur le segment vernis est à la matière. Il ne s’agit pas ici de réinventer le monochrome mais de travailler la couleur à travers des nouvelles matières, textures et une nouvelle sensorialité.

 

1. Nouveau Mantra Vernis : « Less Is Show »

Si autrefois la color mania avait dédramatisé l’enjeu couleur et avait sacralisé le vernis comme « élément de style », aujourd’hui cette couleur semble s’anoblir dans des tons plus low profile. En effet, c’est l’avènement des coats qui deviennent des éléments à part entière dans l’univers nail : les coats intelligents, activateur et les coats très cosmétique reprenant les codes make up. Les transparents, nude, beige ont le vent en poupe, considérés comme les nouveaux teints d’ongles : « Nail Foundation » de Butter London, « Low Nail ». On réinvente la couleur à partir du principe de no matière, redéfinissant tout l’enjeu couleur du segment.

De plus, cette idéologie maquillage est poussée à l’extrême puisque la fonction cosmétique s’étend à la main ; le vernis s’ajustant à la couleur de la peau : « Sephora X », Risqué, applications « Modi’Face Nail ».

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2. L’enjeu « care »

Forcément, autour de ces nouvelles galéniques, le vernis à ongle s’hybride aux problématiques soin. Après l’engouement autour du non chimique et du Vegan Free, (Kure’s Bazaar, Julep, Nails Inc, Zoya, Risqué) les ingrédients/composants et l’expertise care devient clef sur le segment. Du coup, les galéniques deviennent intelligentes, actives et multi : elles doivent désormais nourrir : « Nutri+ » (Risqué), « Nutriz » (Colorama) ou être MultiCare : 3/1 (Une), « Icoco’s » (Nail Polish), « 7/1 » (Sally Hansen).

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3. La nouvelle 3D

L’esprit Nail Art investissant le marché, son influence transforme les basiques monochromes en matières texturées à effets. Exit le monolithique lisse, bienvenu au multi effet matière couleur, après le choc visuel, chromatique, apparaît le choc sensitif. Les nouvelles textures envahissent le marché : « Béton », « Denim » et « Cuir » (Nails Inc), « Velours, caviar » (Ciaté), « Granuleux » (Deborah Lipmman). Une nouvelle densité voit le jour ainsi qu’un principe de réflexion : « Creamy » (L’Oréal Paris), « Paillette », « Confettis », « Réflecteurs Magnétiques » (Essie, OPI, Models Own, China Glaze). Dans une logique de couche qui se modulent, se transforment : plus on superpose plus on obtient d’effets, vers un potentiel créatif et personnalisable exponentiel et immédiat.

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Et demain ?

L’enjeu de demain est de dépasser la simple logique « Vernis/Laque » pour s’inscrire comme nouveau segment liant ; à la croisé entre les territoires MakeUp/Mode et Care.

Les couleurs devront rompre avec la logique de Colorama/Surface afin d’investir des Chromie/Textures qui s’adaptent et se transforment : processus de couleurs infusées, encres, poudres, crème par exemple. Ensuite, c’est l’usage et l’application qui vont révolutionner le processus d’utilisation, des laques on passera à des Textures/Impressions 3D : feuilles d’or, plumes, dentelles, tulles). Prémice d’un « néo faux ongles », véritable accessoire intégrant le territoire de la joaillerie également.

 

 

 

 



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